清华大学

　　清华大学在职研究生经济管理学院市场营销系郑毓煌教授负责的国家自然科学基金项目《消费者面对享乐品和实用品两难选择时的自我控制：决策过程、影响因素及营销应用》(2010-2012)在结题评估中获得“优”。该研究发现混乱的物理环境降低了消费者的自我控制，但混乱并不总是坏事，相比整齐的环境，混乱的环境更能促进消费者的创造力。

　　郑教授的研究是受到著名的“破窗理论”的启发，如果一栋建筑的窗户破损却没有得到及时的修理，就会有更多的窗户被打破。类似的，地上的垃圾、墙上的涂鸦等物理环境的混乱，会引起其他各种类型的无序，甚至诱导犯罪的滋生。“破窗理论”告诉我们，混乱的环境会诱导人们做出一些损人利己的事情，比如乱扔垃圾等。而更有意思的是，混乱的环境是否会使得消费者在进行消费者决策时，更容易做出一些损害自己的决策?例如，混乱的环境是否会使得消费者降低自我控制，更容易吃不健康的食物等?从此入手，郑教授开始研究混乱的环境会对人们的消费决策产生什么样的影响。

　　在研究过程中，郑毓煌教授及其合作者们招募了一群在职研究生来做消费者决策。在一个实验中，学生们被随机分入混乱情境组、整齐情境组和控制组。他们被要求想象这样一个自我控制的情境：你在家中看到桌子上摆着薯片，薯片金黄酥脆、非常诱人。但是你正在减肥中，吃一片两片不会影响减肥任务，可是你又担心一旦吃起来就会一片接一片很难停下来，最终会影响健康和身材。这个情况下，你有多大的可能会吃薯片?对于混乱情境组的参与者，是否吃薯片的情境被描述成发生在混乱的桌子前(在混乱的桌子上看到薯片)，参与者会看到混乱桌面的图片和相关描述(比如，“文件被无序地乱塞在文件架内”);对于整齐情境组的参与者，此情境被描述成发生在整齐的桌子前;而对于控制组，则不提及桌面的混乱/整齐情况。结果发现，整齐情境组的参与者吃薯片的可能性是 44.57%，而混乱情境组则是 62.14%——比整齐情境组整整高出了将近 20%!另外，控制组的参与者吃薯片的可能性与整齐情境组无异，说明是混乱的环境使得参与者放松了自我控制。

　　混乱环境降低了消费者的自我控制，不仅仅表现在食物消费上。在另外一个实验中，郑毓煌教授和他的团队还发现，混乱的环境下消费者更容易不耐心。参与者们被随机安排到两个几乎一样的房间中，但是其中一个房间是井然有序，另一个房间则杂乱无章。在一个实验中，他们需要完成一个跨期选择的决策任务，参与者被告知“假设你作为群众演员参加了校园纪录片的拍摄，你可以选择现场领取 50 元的报酬，或者一周后在校内某办公室领取 60 元的报酬。请问你的选择会是哪一个?”很显然，相比立刻获得 50 元(即时小奖励)，一周后获得 60 元的选择(延迟大奖励)是获得更多利益的选择，但是要求参与者耐心地等待一周，这需要消费者的自我控制。结果发现，整齐组的参与者中有 59.3%的人选择了即时小奖励(马上获得 50 元)。而混乱组的参与者中，85.2%选择了即时小奖励(马上获得 50 元)，比整齐组整整高出了 25.9%!可以看出来，混乱组的参与者表现出了更低的耐心和更差的自我控制能力。

　　然而，混乱一定是件坏事吗?天才科学家爱因斯坦被公认为是最聪明和最有创造力的人，不过，同样著名的还有他混乱的办公桌。爱因斯坦在美国新泽西州普林斯顿大学的办公桌至今还在供人们拍照留念，而它是惊人的混乱!这样的例子，并非唯一。很多学术界最有成就的人，包括许多诺贝尔奖得主(例如，诺贝尔奖得主、芝加哥大学经济学教授 Roben Fogel)的办公室都如爱因斯坦的办公室一样混乱，他们办公桌上的各种资料往往堆得像山一样。

　　于是，郑毓煌教授和他的团队开始探讨混乱的物理环境对创造力的影响。同样地，他们把招募来的参与者随机分到混乱环境和整齐环境中，然后测量他们的创造力。例如，其中一个实验中，他们让参与者在规定时间内尽可能多地列举报纸的不寻常用途。结果发现，相比整齐环境中的参与者，混乱环境中的参与者列举的用途更多、更有创造性!在另一个实验中，郑毓煌教授和他的团队使用心理学中经典的远程联想测试(Remote Associates Test, RAT)来测量消费者的创造力。每一道 RAT 题目给出 3 个(或者 4 个)与目标词高度相关的词语，参与者的任务是猜出目标词。例如，给出“柜子”、“阅读”和“呆子”三个词，相关的目标词的正确答案是“书”。对比两组参与者的答题正确率，结果显示混乱组的正确率比整齐组高出了 24.75%。

　　这些发现不仅拓展了社会科学界对混乱环境的认识，同时也带来很多实践启示。例如，在我国的中小学教育中，教室等环境往往都布置得整整齐齐、干干净净。这样的环境虽然整洁，但或许却不利于提高中小学生的创造力。同样，当家长看到孩子混乱的房间时，或许不要急着批评，而应该开心的是，自己家的孩子或许会有较高的创造力。