中国社会科学院大学(郑州研究院)

    近日，中国社会科学院财经战略研究院和中国社会科学出版社共同发布《中国城市营销发展报告(2014-2015)》。报告提出了城市营销指数（CMI）模型并对中国100个城市的营销发展进行了评估与测量。研究发现，在新型城镇化推进过程中，地方政府对于城市营销的重视程度和运营质量在不断提升。

    社科院发布的该项报告研究所用的指标体系包括城市品牌指数、城市推广指数、营销治理指数和营销效益指数等四个二级指标，考察主题涵盖品牌吸引力、品牌关注度、品牌独特性、文化包容度、品牌专业性、社会资本、推广推介、网络营销、沟通互动、公开透明、服务响应、治理效能、社会公平、投资促进、旅游营销和城市关注度变化等16个营销要素。

    社科院发布的该项报告中研究发现：城市营销愈发受到地方政府重视。从指数得分情况看，北京、上海、深圳、青岛、杭州、武汉、广州、苏州、成都和厦门的城市营销指数表现优异、位列10强。同时，全国100个城市的城市营销指数（CMI）得分相较2009年的指数得分也大幅提高，显示出在新型城镇化推进过程中，地方政府对于城市营销的重视程度和运营质量在不断提升。

    城市营销发展水平的地区间差异加大。在CMI指数排名中，华东地区独揽城市营销指数（CMI）前20名中的9个席次，华南地区占据4席；而在CMI指数末20位的城市中，华北和华中各有4城，东北则有6城。显示出城市营销发展的地区差异在不断扩大。

    城市营销的战略均衡性有待提升。从CMI的总体得分和分项指标得分情况来看，我国城市营销发展的战略均衡性不佳。上海、深圳、青岛、武汉和苏州的城市的营销战略均衡性良好，总指标与分项指标排名都在前20位。但大多数城市的在营销战略均衡性尚有较大提升空间。

    品牌制胜效应显著。从入榜100个城市的总体排名来看，城市营销指数（CMI）与CMI城市品牌指数的排名一致性较好，即城市营销指数排名较高的城市，其品牌强度表现也较好，反之亦然。城市营销指数排名前20位的城市中，有17个城市位于品牌指数排名前20位，只有厦门、佛山、长沙的城市品牌指数未进前20，其中佛山排第28位、长沙排第23位，厦门表现较差，位列第50位。同时，CMI城市品牌指数排名前20位的城市中，也有17个城市的城市营销指数排名在前20位内，只有天津、郑州和烟台三个城市的城市营销指数未进前20，其中天津排第22位，郑州排第26位，烟台差距略大，排在第45位。在此次CMI城市品牌指数排名中，北京、上海、重庆、广州、杭州、成都、天津、武汉、西安和苏州荣列10强。

    名城面临品牌建设困惑。CMI城市品牌指数得分后50名中，不乏历史文化名城或旅游名城的身影，如南昌、银川、南宁、合肥、兰州、邯郸、开封、景德镇、荆州等文化名城，以及丽江、桂林、张家界、黄山等旅游名城。这些城市的品牌指数表现与其高知名度不相匹配。指数分析显示，品牌独特性和品牌吸引力正在成为城市品牌建设的关键。

    城市营销推广呈现出信息化热潮。在城市营销推广方面，移动互联网和信息资源也逐渐呈现出未来主导的态势。微薄、微信、政务APP等迅速发展，成为城市营销、城市品牌化的利器。

    此外，社科院发布的报告梳理、分析了近年来中国城市营销的发展历程，并就城市品牌、旅游、投资、文化及城市信息化等重点领域的城市营销问题进行了理论研究与经验观察。特别是以新型城镇化为背景，围绕我国可持续城镇化的制度约束与创新、城市绿色发展、特大城市的定位与营销、新城建设与营销、城市形象、城市软实力等城市营销与发展的前沿和热点问题，进行了理论和对策研究。作为集体努力的成果，报告致力于推进中国城市营销研究，并为城市营销实践提供有价值的理论指导与经验参考。