中国人民大学

　　20世纪70年代中期以来，研究重点放在社会支持的作用作为一个在日常生活中应对资源有所增加。有超过7百万社会支持的研究书籍。然而，大部分这些研究进行了医学院和学者心理学系。在营销领域进行了很少的研究检查社会支持是否影响消费者的行为。

　　一方面，传统的社会支持的研究发现为应对资源，以帮助个人发挥，社会支持当他们在压力，调整自己的健康相关行为情况。在营销领域，大量的研究认为，损失控制在很大程度上应归功于有限资源。因此，我们的思想作为一种社会支持是否资源可以提高individuals'self控制。首先，我们专注于自我控制风险采取的一个特殊情况。我们发现，社会支持是影响个人的冒险行为。然后，我们我们的研究扩展到更广阔的自我控制耗尽问题的自我调节作用。我们试图找出社会支持是否可以缓冲/撤消自我调节枯竭影响。束研究显示的主持人，调解员冒险和有趣的发现，对社会支持的影响令人难以置信的自我调节功能的社会支持将显示。

　　另一方面，另一个流的社会支持研究认为社会的支持，不仅是应对资源，但也可以增加individuals'self自尊，自我价值。 2011年，Schachar，埃德姆，Cutright和菲茨西蒙斯发现，个人不太可能选择品牌产品时，宗教是突出比事实并非如此。他们的理论认为，品牌和宗教性可作为相互替代，因为两者都允许个人表达他们的自我价值的感觉。因此，我们无论是社会有兴趣支持将影响个人品牌的选择，只是一样笃信宗教。多项研究表明，社会支持确实影响个人的品牌选择和过程这一基本将探讨影响。

　　王丽丽，美国杜克大学Fuqua商学院博士后、美国芝加哥大学Booth商学院访问学者。